AirPods-miert-kesik-cover

Az Apple szándékosan túl olcsón adja az AirPods-ot

#HÍREK
2017. 03. 25.

Tudom, elsőre kicsit erősen hangzik a tételmondat, de talán még másodikra is. Ugyanakkor van igazság abban a gondolatmenetben, amit az Above Avalon szerzője vezetett le. Neil Cybart elemzése következik.

Ahhoz, hogy megérthessük az eszmefuttatást, mindenekelőtt sajnos el kell fogadnunk azt a kiinduló helyzetet, hogy 1.) Amerikában átlagosan jobban keresnek az emberek, mint itthon, és 2.) Magyarországon a mindenféle vámoknak és adóknak köszönhetően, különösen drágák az amúgy sem olcsó Apple-termékek. Éppen ezért kicsit amerikai fejjel kell gondolkodunk, így tehát az árakat dollárban fogjuk megadni.

cover_dollar

Fontos megjegyezni, az, hogy 159 dollárba kerül az Államokban egy AirPods, nem azt jelenti, hogy ennyit is fognak a vásárlók a boltban hagyni. Erre az árra államonként eltérő pluszköltségek jönnek rá, ami további plusz tízdollárokat is jelenthet.

Na de vissza a lényeghez: Neil Cybart szerint minél jobban luxusmárkásodik az Apple, annál elérhetőbb áron kínálja a termékeit – legalábbis egy részüket. Jó, de hol ebben a logika? Ott, hogy ezáltal szélesebb vásárlóközönséget szippanthatnak be az ökoszisztémába, így később a nagyobb árrésű termékekből hamar visszajöhet az a pár dollár kiesés, amit elengednek a „beetető” termékeknél. Így nézve már nem is hangzik akkora képtelenségnek Cybart megállapítása, miszerint az AirPods bőven alul van árazva a maga 159 dolláros árával. Állítását több érvvel is alátámasztja.

AirPods

1.) Az AirPods a beépített gyorsulásmérőivel, az optikai szenzoraival, a külön erre a célra tervezett W1 chipjével, és az ultravagány töltőtokjával együtt sokkal inkább egy számítógép a fülednek, semmint holmi fülhallgató. Ebből a szempontból nézve pedig máris átértékelődik az árcímke.

airpods-teardown

2.) Az AirPods 159 dolláros ára csak a vezetékes társaihoz képest tűnik magasnak. Valójában nem nagyon van másik olyan, kialakításában hasonló vezeték nélküli fülhallgató a piacon, ami olcsóbb lenne az AirPods-nál. Itt egy lista a konkurens termékekről és áraikról:

  • Kanoa: $300
  • Bragi Dash: $299
  • Erato Apollo 7: $289
  • Skybuds: $279
  • Earin: $249
  • Motorola VerveOnes+: $249
  • Samsung Gear IconX: $199
  • Bragi Headphone: $149

Látszik, hogy az egyetlen termék ebből a listából, ami egy picivel olcsóbb, mint az Apple megoldása, az a Bragi Headphone. A 10 dolláros (~ 3000 forint) nyereségért cserébe viszont így néz ki:

Hát nem egy Apple design.
Hát nem egy Apple design.

Az Apple-t és az árszabását ismerve az AirPods árcéduláját lelkiismeret-furdalás nélkül felnyomhatták volna a 250-300 dolláros kategóriába is, és még így sem szálltak volna el túlságosan a konkurenciához képest. Viszont úgy látszik, az „Apple Tax” napjainak vége, a cég új stratégiára váltott – bőven a lehetséges ár alatt kínálják a fülhallgatójukat.

Apple Watch

De Cybart még ennél is tovább megy: szerinte nem csak az AirPods, hanem az Apple Watch árai is szándékosan szűkre vannak szabva. A változást ebben az esetben a szeptemberben újragondolt széria hozta el. A Series 2 kétmagos processzorát megkapó, 269 dolláros belépő árról startoló Series 1 az egyik legolcsóbb okosóra lett a piacon, de még a Series 2 350 dolláros belépő ára is inkább az alsó árszegmensbe esik. Nézzük meg itt is a konkurencia termékeit:

  • Fossil Fenix 5: $599
  • Garmin Forerunner 630: $399
  • Michael Kors Access: $350
  • Samsung Gear S3: $349
  • Fossil Q Founder: $275

Az agresszív árpolitika pedig odáig vezetett, hogy aránylag alacsony lett a különbözet egy jobbféle fitneszkarkötő és egy Apple Watch között. A Series 1 és a leginkább csak fitneszfunkciókra öszpontosító Fitbit Blaze között például csak 70 dollár (~ 20 000 forint) az eltérés. Ennyit még kevésbé vastag pénztárcával is simán megér ráfizetni egy jelentősen nagyobb tudású termékért.

verge-2016-12-29_13-10-39.0
FitBit Blaze

Stratégiák

A szerző három lehetséges magyarázatot lát, amik külön-külön, vagy akár együttesen is indokolhatják a szándékosan nyomott árakat.

1.) Az iPhone eladások felpörgetése. Ahelyett, hogy az Apple Watch-ból vagy az AirPods-ból csinálna nyereséget a cég, inkább az alacsony árak miatt jól fogyó kiegészítőkkel növelnék tovább a fő bevételi forrást jelentő iPhone eladásokat. Merthogy az Apple Watch és az AirPods is elsősorban iPhone kiegészítőként értelmezhető, teljeskörű használatukhoz szükség van a telefonra is. Ezzel pedig még jobban hozzáláncolnák a vásárlókat az iPhone-hoz, ami így nem csak magával a hardverrel, hanem a hozzá vásárolt egyéb szolgáltatásokkal (Apple Music, alkalmazások stb…) is tovább görgetné az Apple szekerét.

2.) Olcsóbb gyártás. Ez talán a legkönnyebben elképzelhető magyarázat. Simán lehet, hogy az Apple a sok éves gyártási tapasztalataival és az erős tárgyalási pozíciójával annyira le tudta vinni a gyártási költségeket, hogy még ezekkel az alacsony árakkal is bőven szert tesz annyi haszonra, hogy megérje neki a dolog. Arról nem beszélve, hogy a kiterjedt beszállítói láncának köszönhetően pillanatok alatt fel tudnak húzni egy új, hatékony gyártósort, lényegében bármilyen típusú termékre.

foxconn-iphone-tim-cook-us1

3.) A vásárlók megosztása. Az is elképzelhető, hogy az Apple az alacsony árú termékekkel elsősorban csak felhasználói bázist akar növelni. Egyfelől lenyomják a belépő szintű termékek árait, hogy azok több emberhez eljussanak, másfelől viszont magasan tartják a prémium kategória árait, hogy az innen jövő extra bevétel helyrebillentse a mérleget. Tehát lényegében kettéosztanák a felhasználó tábort: lennének azok, akik aránylag kevés pénzt szánnak a technológiára – náluk a bázis növelése a cél; és lennének azok, akiknél a pénz nem akadály – tőlük várják a profitot. Erre utalhat az olyan termékek megléte is, mint a kerámia Apple Watch, ami bár többszörösébe kerül a belépő kategóriának, tudásában mégis megegyező. Ezért reális az a hír is, hogy az OLED kijelzős csoda iPhone egyfajta különkiadás lesz. Aki meg tudja venni, vegye drágán, mindenki másnak meg ott a tudásban hasonló, elérhető árú modell.

iphone8_concept_cover

Kis történeti kitekintő

A kilencvenes évek közepén az Apple egy sor stratégiai hibát vétett a Mac -ek értékesítésekor. Ahelyett, hogy megpróbálták volna növelni a piaci részesedésüket, inkább luxustermékeket gyártottak, luxus áron egy nagyon szűk, de annál gazdagabb célcsoportnak. Az új, rendkívül drága termékeik elsősorban a már meglévő felhasználókat célozták meg, nem törekedtek újak bevonzására. Ezzel sikerült elérniük, hogy a Windows annyira beelőzze őket a kanyarban, hogy annak hatása a mai napig érződjön.

Ezzel szemben például az iPadek bemutatásakor már egy új stratégiát választottak. Először becélozták a prémium szegmenst, majd pár évvel később folyamatosan terjeszkedtek a szélesebb tömegek elérése felé. Gondoljunk csak bele, hogy a cég 2010-ben bemutatott első tabletje akkor 500 dollárba került, viszont két évvel később bemutatták az iPad minit, aminek 329 dolláros ára már sokkal több ember számára tette elérhetővé a készüléket.

ipad_original_steve_jobs

Úgy tűnik, most ezen a stratégián is csavarnak egyet, megfordítják az irányt. Először a szándékosan olcsó termékekkel terjeszkednek a piacon, ha viszont valaki a belépő kategóriától feljebb lépne, annak vastagon fizetnie kell majd. Olyan ez, mint azok a szórakozóhelyek, ahová bár ingyenes a belépés, viszont a 0,33-as Heinekkenért 1500 forint kell fizetni.

Mire számíthatunk a jövőben?

Ha beigazolódik a fentebbi elmélkedés, akkor a következőkre számíthatunk az egyes termékcsaládoknál:

Apple Watch: Cybart szerint előbb-utóbb az Apple-nek elő kell állnia egy 200 dollár körüli Apple Watch-csal, amivel egyben meghúznák a belépő kategória alsó határát is. Ugyanakkor ezzel párhuzamosan egyre több olyan okosórára is számíthatunk a cégtől, amiket nagynevű luxusmárkákkal karöltve készítenek, hasonlóan a Hermès kiadásokhoz, amik már bőven 1000 dollár fölött mozognak.

apple-watch-hermes1

AirPods: Könnyen elképzelhető, hogy a szeptemberben bemutatott AirPods csak egy jövendőbeli termékcsalád első szülötte, méghozzá az alacsonyabb árúak közül. A jövőben érkezhetnek további vezeték nélküli fül-, és akár fejhallgatók is, amik még több mindent tudnak, még jobb a hangzásuk stb… Mindezt persze lényegesen magasabb árakon.

iPhone: Arról, hogy milyen következményei lehetnek annak, hogy ilyen jól fogy az iPhone 7 Plus, már korábban részletesen értekeztünk. A lényeg, hogy az Apple látja: van igény és pénz is egy nagy tudású szupertelefonra, még akkor is, ha az majdnem annyiba kerül, mint egy komolyabb laptop. Az igény nyilván abból a felfogásbeli váltásból fakad, hogy az emberek már egyre inkább úgy gondolnak a telefonokra, mint egy zsebben hordható számítógépre/fényképezőre stb. Ezek alapján igencsak esélyes, hogy az ősszel esedékes bemutatón lesz egy extrém drága, de cserébe nyálcsorgatós iPhone. Ezzel a sejtéssel pedig tökéletesen rezonálnak Kou és a többi jós értesülései is. Persze ezzel egyetemben szükség van a belépőszint még lejjebb faragására. Ehhez sem kell messzire menni példáért, gondoljunk csak a kifejezetten jó árú iPhone SE-re.

iPhone SE

iPad: Az iPadekre is hasonló sors várhat, mint az iPhone-okra: drágább és olcsóbb kiadások. A drágább lehetne például a már megjósolt vékonykávás, Apple Pencil támogatásos verzió. Ami az olcsóbbat illeti, már meg is kaptuk a választ, annak ellenére, hogy Cybart a csendes frissítés előtt írta elemzését. Nem véletlen, hogy a most bemutatott iPad az árán kívül semmi érdemleges újdonsággal nem rendelkezik, sőt, bizonyos tekintetben (például vastagság) még alul is marad elődjéhez képest. Ez az iPad lehet a jóárasított belépő az Apple tabletek birodalmába.

Összegzés

Az Apple új árstratégiája úgy tűnik, jelenleg leginkább az új felhasználók megfogására szolgál. Mindeközben továbbra is az iPhone az elsődleges bevételforrás, és ilyenformán az a készülék, amire a legtöbb figyelmet szentelik. A jóárasított „kiegészítők”, amilyen az AirPods és az Apple Watch, segítik a vásárlóerőt a telefon irányába terelni. A kiegészítők lettek a kapudrog, amikkel ráakasztják az embereket az ökoszisztémára, ahonnan pedig lássuk be, nem nagyon van visszaút, csakis előre. És itt jön képbe a profit: minél tovább haladnak a felhasználók az ökoszisztémában, annál több bevételt fognak termelni a cégnek.

apple_cover

Ahhoz, hogy ez működjön, az Apple-nek újra kellett definiálnia a luxus fogalmát. Az olcsó készülékeknél is azt kell érezniük a vásárlóknak, hogy prémium terméket kapnak. Ezt tükrözi az anyaghasználat, a számtalan funkció és újítás akár már csak egy kis fülhallgatónál is. Más gyártóknál a luxus egyet jelent a brutális árakkal. Az Apple ezzel szemben furcsa kettősséget mutat: ugyanúgy luxus a belépőkategória, és ugyanúgy a felső. Legalábbis ezt igyekszik kommunikálni a felhasználók felé. Hogy egy Orwell parafrázissal éljek:

Vannak a luxus termékek, és vannak a luxusabbak.

Forrás: Above Avalon