Steve Jobs

Ken Segall: az Apple letévedt az egyszerűség útjáról

#HÍREK
2016. 06. 06.
Ken Segall tizenkét évig dolgozott Steve Jobsszal, amikor a cége (a TBWA\Chiat\Day) felelt az Apple és a NeXT marketingjéért. Ő volt az egyik ötletgazdája a híres Think Different reklámkampánynak, és tőle erednek az i-betűs terméknevek az iMacnek köszönhetően.

Segall néhány napja a Guardianbe írt egy cikket „Hogyan tévedt el az Apple: odaveszett Steve Jobs egyszerűség iránti szeretete” címmel. Ebben azt ecseteli, hogy Steve Jobs híres volt arról, hogy szinte megszállottan hajszolta az egyszerűséget illetve a letisztultságot – ez a megszállottság mintha kiveszni látszana a Tim Cook által vezetett Apple-ből. Egyre bonyolultabbak a termékcsaládok, zavarosak a terméknevek és így maguk a termékek is.

Ken Segall szerint a fő kérdés az, hogy ezt vajon csak így tűnik, vagy tényleg ez a helyzet? Tényleg túlbonyolítja a dolgokat az Apple, vagy ez szükségszerű velejárója annak, hogy egyre nagyobbá válik a cég? Azt mondja, mivel nagyon közeli kapcsolatban volt Steve Jobsszal, nehéz objektív véleményt mondania, de megpróbálja félretenni a személyes vonatkozásokat, és hideg, kimért elemzésnek alávetni a céget.

Ken Segall
Ken Segall

Először is le kell szögeznünk egy rendkívül fontos tényt: Steve Jobs nem pótolható. Hiteles volt, mint alapító, rendkívüli ösztönei, elképzelései és energiái voltak. Képes volt puszta akaraterővel megvalósítani dolgokat. Az Apple egyszerűen nem lehet ugyanolyan nélküle – ettől még lehet sikeres.

Tim Cook stílusa más, de Segall szerint nem szabad elfeledkeznünk arról, hogy személyesen Steve Jobs választotta őt utódául. Cook pontosan tudja magáról, hogy nem rendelkezik elődje minden tehetségével, így másokra támaszkodik azokon a területeken, ahol kevésbé tapasztalt – ilyen terület például a dizájn és a marketing. Jobs jövőképe, ereje és karizmája jószándékú diktátorrá tette az Apple vezérigazgatóját, olyan valakivé, aki mindenbe belefolyt, és maximálisan az elképzelései szerint alakított mindent a cégen belül – Tim Cook pedig egyáltalán nem ilyen. Ken Segall ezután a bevezető után négy ponton vizsgálja meg az egyszerűséget/letisztultságot az Apple esetében.

Egyszerűség a termékkategóriákban

Az Apple jelenleg háromféle iPhone-t, négyféle iPadet és háromféle MacBookot árul. Az Apple Watch gyakorlatilag végtelen (a valóságban több mint 10 ezer) módon kombinálható össze. Ezek alapján tehát úgy tűnhet, hogy a termékek száma robbanásszerűen megnőtt – Segall ebben az esetben azonban nem ért egyet ezzel.

Szerinte, mivel az Apple Watch a divatvilágot is megcélozza, teljesen érthető és jogos a rengeteg kombináció. És az sem szokatlan az Apple-től, hogy a meglévő termékvonalakat bővíti: itt példaként az iPodot hozza fel, ami idővel egész családdá bővült. Először csak maga az iPod volt, aztán lett iPod Photo, iPod mini, iPod shuffle, iPod nano, iPod touch, és noha ezek közül nem mind egyszerre volt a piacon, már Steve Jobs idejében is négyféle iPod (classic, shuffle, nano, touch) közül választhattunk, különböző színekben és kapacitásokban.

Apple termékkategóriák

Segall véleménye az, hogy ahogy egyre nagyobb a célközönség, úgy kell egyre inkább megfelelni a különböző igényeknek:

A piacok érettebbé válnak. Egy nagyobb közönségnek változatosabb igényei vannak. Ha az Apple figyelmen kívül hagyná ezeket az igényeket, azzal arra kényszerítené a felhasználókat, hogy máshova menjenek. (Ahogyan évekig ezt tették azzal, hogy nem csináltak nagy képernyős iPhone-t).

Ebben a pontban tehát Segall arra jut, hogy ugyan valóban bővült az Apple termékkínálata, ez nem bonyolítja meg annyira a helyzetet, hogy az az általa is méltatott egyszerűség és letisztultság rovására menne – főleg, mivel szükségszerű a portfólió diverzifikálása.

A cég összes terméke könnyedén elfér egy átlagos méretű asztalon. Ha egy cég  odafigyel az egyszerűségre, akkor a helyes választási lehetőségeket biztosítja – nem végtelen számú választási lehetőséget.

Egyszerűség a szoftverekben

Az utóbbi időben az Apple-t sok támadás éri a cég szoftvereinek bonyolultsága miatt. A legjobb példa erre az Apple Music, ezt számtalan támadás érte, és Segall is ezt hozza fel. Kiemeli, hogy a legtöbb támadás az „Apple-barát” oldalakról éri a céget, vagyis a régebbi, a technika iránt jobban érdeklődő felhasználóktól. Emlékeztet, hogy Steve Jobs idején is voltak komoly szoftveres ballépések, elég csak a MobileMe-re gondolni.

A MobileMe webes felületének bejelentkező képernyője 2008-ból.
A MobileMe webes felületének bejelentkező képernyője 2008-ból.

A helyzet az, hogy időről időre még a legjobb cégek is követnek el hibákat. Az Apple rajongótáborát az aggasztja, hogy az utóbbi időben a hibák és a bonyodalmak gyakrabban szivárognak be a termékekbe.

Egyszerűség a terméknevekben

Régen az Apple termékeinek elnevezése Segall szerint roppant egyszerű volt: a számítógépek a Mac nevet viselték, a szórakoztató elektronikai termékek, illetve az otthoni felhasználóknak szánt termékek neve i-vel kezdődöt. Most a helyzet bonyolultabb, mivel néhány esetben az i-t az „Apple” váltotta: Apple Music, Apple Pay, Apple Watch. Segall azt mondja, eljárt az idő az i felett, az átmenet nem egyik pillanatról a másikra zajlik le, így ezt nem rója fel az Apple-nek.

Nem úgy az iPhone-ok elnevezését. Jelenleg az aktuális generációban három modell van: iPhone 6s, iPhone 6s Plus és iPhone SE – itt észrevehetően bonyolódik a dolog. És ez még semmi az „s-problémához” képest:

Az Apple valamiért úgy döntött, hogy minden második évben csak egy s-betűt biggyesztenek a modellszám mögé, mert a változások csak a belsőt érintik. Így az Apple saját maga kondicionálta a közönséget arra, hogy az s-évek a „szünet” évei. Ez teljesen abszurd, hiszen olyan forradalmi újdonságokat mutattak be az s-modellekben mint a Siri, a Touch ID és a 64-bites processzorok.

Tim Cook

Segall szerint az s-betűk csak összezavarják a felhasználókat, és a marketingesek dolgát is igencsak megnehezítik. Itt azt mondja, hogy egyértelműen túl bonyolult a helyzet, viszont megemlíti, hogy pont Steve Jobs kezdte az s-modellek bevezetését. Egyébként az utóbbi időben egyre többet hallani azt a híresztelést, miszerint az Apple változtat a rendszeren, és például az iPhone 7 után az iPhone 8 jön majd.

Segalltól függetlenül érdemes megemlíteni, hogy az igazi problémák az iPad-vonalon vannak. Volt ugye az iPad, aztán az iPad 2. Eddig minden rendben van. Aztán a harmadik generációt „The new iPad”-ként mutatta be az Apple, a negyedik generáció lett az iPad with Retina display (holott már a harmadikban is retina kijelző volt). Aztán jött az iPad Air és iPad Air 2, és amikor már azt hittük, hogy minden helyreáll megjelent az iPad Pro, majd a 9,7″-es iPad Pro, így a nagyobbik modell neve 12,9″-es iPad Pro lett. Ááá! (Szerencsére az iPad mini esetében egyszerűbb a helyzet.)

Egyszerűség a marketingben

Az Apple régóta híres a reklámjairól – és ugyan nem említi, de ebben jelentős szerepe van magának Ken Segallnak is. A reklámokat ugyan nem Steve Jobs találta ki, viszont hatalmas szerepe volt a folyamatok leegyszerűsítésében:

Nem voltak köztes emberek, nem kellett több szinten elfogadtatni a terveket, nem volt fókuszcsoportos piackutatás. Higgyenek nekem, a világon nagyon kevés cég működik így. Ez volt Steve módszere arra, hogy kordában tartsa a bonyolult folyamatokat.

iPod-reklámok 2005-ből. | Kép forrása: The Guardian
iPod-reklámok 2005-ből. | Kép forrása: The Guardian

Ezen a téren sok minden változott amióta Tim Cook vezeti a céget. Segall szerint az Apple jelentős méretű belső marketingcsapatot építget, különböző csoportok versengenek egymással hogy új kampányokat csinálhassanak és egyre többen vesznek részt a folyamatokban. Vagyis az Apple egyre inkább úgy viselkedik, mint a nagy cégek, és egyre kevésbé úgy, mint a startupok.

 

Összegzésül Segall azt írja, hogy nem kételkedik abban, hogy az Apple továbbra is mélyen hisz az egyszerűség elvében, azonban kifelé egyáltalán nem mutatják ezt. Szerinte komoly munka lesz újra felépíteni azt a képet, ami korábban kialakult a cégről, és ami miatt a világ egyik legértékesebb vállalata lett. Meg kell oldani a problémákat, és egyszerűsíteni kell a belső folyamatokon – mivel jelenleg a vásárlók felé nem a letisztultságot sugározza az Apple. Hozzáteszi:

Mindettől függetlenül érdemes kontextusba helyezni az Apple problémáit. A jelenlegi kihívások ellenére nem látok egyetlen más technológiai céget sem, ami annyira egyszerű élményt nyújtana mint az Apple. Bonyolult világban élünk, és a végén az a cég győz majd, ami egyszerűséget nyújt.

Forrás és borítókép: The Guardian.